Este es un repaso por la historia de una relación de confianza construida a lo largo de más de 15 años entre una marca, una agencia y una productora con historias memorables.
Marcelo Toyotoshi de Toyotoshi, Camilo Guanes de Oniria TBWA y Richard Careaga de Synchro Image hacen un repaso de los principales hitos de esta relación.
Caminos (2005)
Marcelo: Ese año lamentablemente no llegamos a la victoria en el Rally del Chaco, pero más allá de ganar, creímos que era muy importante transmitir la esencia de lo que sienten los fanáticos de la marca durante esa competencia.
Entonces decidimos realizar un comercial que muestre fanáticos y auxilios que van al Chaco. Logramos transmitir esa esencia, mientras que la música hacia que las camionetas bailaran en los talcales del territorio chaqueño. Los fanáticos se sintieron muy identificados.
Richard: En el Paraguay del 2005, juntar el Rally del Chaco con un tango de Gardel de los años 30 era algo que nunca se había probado. Es más, ¡a nadie se le pasaba por la cabeza semejante mezcla! Hasta ese momento, al mostrar autos en acción era “obligatorio” poner de fondo heavy metal, hard rock o música electrónica pero… un ¡¿ TANGO?!
Justamente ese contrapunto rompió todos los esquemas en la forma de comunicar el rally. La marca se agarró de los atributos de esta hermosa versión de “Por una Cabeza” tocada por cuerdas para potenciar sus propias características:
– La Elegancia en la forma de sortear los más difíciles obstáculos en uno de los rallies más exigentes del mundo.
– El Drama de vivir aventuras increíbles al filo de lo extremo.
– La Sofisticación que nos transmite calidad y pertenencia a un círculo premium.
– Lo Clásico, que automáticamente enamora a gente de todas las edades y eleva la comunicación a un nivel superior.
Nos jugamos y fue un verdadero éxito.
Camilo: Viajando 200 km por hora, con un cambio de estrategia en el camino al no llegar a la victoria, ¿qué mejor que mostrar lo que nunca nadie había mostrado? Así representamos el backstage del Chaco, los auxilios y los fanáticos de la marca haciendo todo lo posible para dominar el talcal. Por todo lo que transmite, la música es el 80% del comercial.
PANCHO — 2006
Marcelo: Ese año en particular tuvimos un rally con barro y, como siempre, era una competencia súper difícil. Manteniendo el espíritu del evento, mostramos a los competidores de Toyota en las diferentes dificultades y al equipo trabajando por superarlas.
Lo que siempre llama la atención de este comercial y le brinda un dramatismo especial es que muestra la victoria de Pancho Gorostiaga. Ese final en donde se lo ve con los brazos en alto por el triunfo, mientras alguien grita “Pancho”, es como lo recordamos a él. Por eso este comercial quedará vivo a través de generaciones trasmitiendo los sentimiento de rally del Chaco en honor al querido Pancho.
Richard: Cada vez que veo este material se me pone la piel de gallina y se me humedecen los ojos. Es tan increíble cómo desde la perspectiva del rally se transmite el propio drama de la vida: los momentos de tormenta, de calma, las alegrías, las tristezas y los triunfos.
La banda sonora te lleva hipnotizado en un dramático paseo por una de las ediciones más espectaculares que recuerde del rally. Como dice Marcelo, el grito final de “¡Panchoooo!”, mientras él se aleja triunfal y alegre, es la despedida perfecta para esta leyenda del automovilismo paraguayo.
Camilo: Hay obras que con los años van teniendo mas significados, nos pasa con los libros y también con los clásicos de la música. Vamos a cargando a estas piezas de emociones y recuerdos, por eso cada vez que las volvemos a escuchar o en este caso lo volvemos a ver, tienen mucho más valor.
Este es un comercial que pasa a ser parte de la historia del automovilismo, del rally, de la marca y sobre todo un gran homenaje a Pancho Gorostiaga.
Fuente de la Juventud (2006)
Marcelo: Este fue un proyecto muy ambicioso porque la idea era crear una historia cinematográfica. Era sumamente importante que sea creíble como película y que transmita la idea de cómo un automóvil Toyota te puede hacer sentir joven de nuevo.
Realmente se logró una pieza magnífica. En este comercial fueron fundamentales la locación y los detalles de vestuario, los actores involucrados también sumaron mucho a ese dramatismo del mensaje.
Richard: Este fue un trabajo totalmente atípico en cuanto a procesos. El proyecto surgió como un “Joint Venture” entre Oniria/Synchro/Toyotoshi, en el que nos propusimos hacer este material compartiendo los gastos entre los tres para venderlo a Toyota Latin America. Lo más loco fue que se lo ofrecimos ya al final, ¡con el material terminado! Es decir, ellos no tenían idea ni participaron de toda la previa.
Lo más increíble fue haber grabado en una zona abandonada de Sapukai que perteneció a los funcionarios ingleses del ferrocarril a inicios del siglo 20, un lugar olvidado en el tiempo.
Camilo: Este fue el primer trabajo que desde nuestra perspectiva tenía una idea y un nivel de producción de calidad internacional.
Esta linda historia de construcción de confianza y de armar un equipo entre agencia, productora y cliente no podía comenzar mejor que todos apostando por una idea.
Fue la primer idea de exportación de la agencia. El comercial fue vendido a 9 países de la región y a partir de este hito, nos pusimos una vara súper alta para cada campaña de Toyota.
Bestia Salvaje
Marcelo: Siguiendo con los comerciales cinematográficos, queríamos recrear y fortalecer la imagen de Toyota Hilux en nuestra cultura paraguaya. El uso del idioma guaraní, utilizado para relatar historias de mitos, mostraba un aspecto diferente de la marca y con un final (como todos los mitos) un poco jocoso.
Richard: Si tuviera que elegir un top 5 de mis materiales, definitivamente este estaría peleando la punta. Es uno de mis comerciales preferidos: el casting, la luz, el idioma, el “misterio” del relato, la locación y el acting hacen una mezcla perfecta y memorable.
Camilo: Este material nació con la idea de personificar a la Toyota Hilux como una Bestia Salvaje del Chaco. Esta idea fue llevada a un mundo de suspenso y misterio.
Coincidiendo con Richard, este fue uno de los mejores castings de nuestra historia. Los personajes fueron perfectos, además la intriga y las tomas abstractas crearon una mezcla imbatible.
La Obra Maestra
Marcelo: Este fue un proyecto ambicioso porque consistió en trabajar con una de nuestras mejores embajadoras del país, traduciendo su arte en algo con impacto y drama. No queríamos verla tocando la guitarra, sino manejando un Toyota Corolla como si fuera su preciada guitarra.
Richard: Fue una experiencia inolvidable rodar en la pista principal del Silvio Petirossi ¡que estuvo solo a nuestra disposición! Para colmo, con la presencia de Berta que es un ser extraordinario, tanto por su talento como por su personalidad y don de gente.
Camilo: Al tener a Berta Rojas desde el inicio en el brief, nos exigía pensar una idea extremadamente cuidada a nivel estético y lenguaje narrativo. La idea parecía simple en el guion: recorrer la partitura de la música de Mangore arriba de un Corolla manejado por Berta.
Pero el gran desafío era tener un audiovisual que esté a la altura de Berta + Mangore.
Indestructibles
Marcelo: Desde la primera presentación el comercial fue aprobado entre todos, desde marketing hasta directorio. Fue una idea brillante y, conociendo el trabajo de Oniria y Sychro, sabíamos que iba a concluir muy bien.
En comparación a las campañas anteriores, lo que resalta de este trabajo es que realmente generó una reacción muy positiva, no solamente para los clientes de Toyota, sino que atrapó la atención de todo el país. Nunca vi una respuesta tan masiva de la gente hacia una publicidad, lo que realmente nos llena de orgullo.
Particularmente me llamo mucho la atención que mi presencia y la de Ale cayó positivamente. Este fue un elemento que la gente no esperaba y que agregaba más a la historia, a pesar de la muy mala actuación de ambos.
Richard: Esta fue la pieza audiovisual publicitaria paraguaya más viral de todos los tiempos, punto.
Por el llamado de alguna tía lejana que me contactó para felicitar o porque me entero de repente de que el material llegó a un grupo de WhatsApp de mamás del cole (que NADA tienen que ver con el target), el impacto que tuvo, tan rápido y amplio, me sigue sorprendiendo aún.
Esta es la prueba irrefutable del poder del cine de Hollywood en nuestras culturas latinoamericanas.
Camilo: Al igual que con “Fuente de la Juventud”, este comercial traspasa una frontera y rompe paradigmas. Entrar en la cultura popular tan rápido y con entretenimiento, hacen que el resultado rompa todo lo esperado.
La publicidad hace tiempo esta migrando al negocio del entretenimiento y aprendiendo cómo desde ese lugar construimos relaciones fuertes emocionales con las audiencias de las marcas. Cómo contamos una historia que emocione, que genere conversaciones, que entre en la cultura popular, que entretenga y al final te quedes con algo.
No contamos con horas para construir un arco narrativo completo como en las películas de entretenimiento, entonces recurrimos a usar las mismas herramientas para crear asociaciones instantáneas: personaje conocido, música, voz, vestuario, simbolismos y metáforas.
Si ver este comercial te generó algo, ya sea una sonrisa, una emoción o un recuerdo. Si logramos tocar esas fibras y entretener en medio de tanto contenido, estamos en un buen camino para seguir recorriendo a bordo de una Toyota.
